近日，耐克总裁在内部会议上明确了大中华区市场策略的三大方向：回到增长轨道、变得更加高端、以体育为先。这并非一次简单的品牌溢价尝试，而是在业绩持续下滑压力下，修复盈利能力的关键举措。
过去两年，耐克大中华区遭遇严峻挑战。2026财年营收为58.47亿美元，较2024财年75.45亿美元的高点下降约22%；息税前利润从23.09亿美元降至12.78亿美元，降幅高达45%。自2025财年第一季度起，大中华区已连续八个季度营收同比下滑，成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。管理层坦言，长期的折扣促销，尤其是在数字渠道，使品牌在消费者心中"逐渐沦为折扣品牌"，严重削弱了其高端定位。
与此同时，以安踏、李宁为代表的本土品牌在产品技术和主流价格带上形成包抄，昂跑、HOKA等新兴品牌也在争夺中国中产消费者。
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为此，耐克在大中华区启动"全面重置"。2024年10月，公司召回已退休高管Elliott Hill担任全球总裁兼CEO，大中华区董事长兼CEO等核心岗位完成更替。在渠道层面，耐克主动减少折扣，提升全价销售占比。2025年"双十一"期间，耐克虽在运动户外成交榜跌至第三位，但被视为"计划内的收缩"。
在本地化创新方面，耐克正扩充本土产品创新团队，计划于2027年假日季推出本地设计、开发和生产的产品。2025年，耐克启用美国之外首家创意制作中心"ICON.上海"，并重启专业户外品牌ACG，在北京三里屯开设全球首家独立门店，主打中高端户外市场。
分析指出，耐克的高端化战略面临短期业绩承压、执行周期漫长及市场竞争激烈等风险。本土化产品要到2027年才能推出，期间需在不推出新品的情况下维持竞争力。这一战略的成功与否，将取决于产品创新硬实力与市场耐心。耐克已描绘出清晰的战略蓝图，但真正的考验在于后续的执行力。
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